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      谁能拯救至暗时刻的爱奇艺?
      2022-01-30 18:01
        张孝荣
        率先从PC转型移动端、率先发现综艺“洼地”、率先杀入“版权战争”……从2010年创建以来,爱奇艺在一片红海市场里杀出一条血路。如今,长视频赛道已经有些凉意,爱奇艺进入至暗时刻,面临三个难题。
       
        长视频行业的冬天终究还是来了。
        2018年3月29日,爱奇艺在美国纳斯达克挂牌上市,股价不到16美元,同年6月,股价迅速攀升至44.2美元。一时间,爱奇艺风光无限。谁也不会想到,到2022年1月26日,爱奇艺的股价只剩下了3.565美元。
        换句话说,龚宇执掌爱奇艺上市3年以来,公司市值从约400亿美元的高峰跌到了目前只有28.14亿美元。并且,在2021年最后1个月,业界爆发了爱奇艺大裁员的传闻。
        在相当长的一段时期内,爱奇艺保持行业领先的态势。它率先从PC转型移动端、率先发现综艺“洼地”、率先杀入“版权战争”……从2010年创建以来,爱奇艺在一片红海市场里杀出一条血路,对视频行业的冲击可谓天翻地覆。
        谁又曾料到,血路不是“生路”;多年以后,“王者变成了青铜”。
        拿起爱奇艺的财报,可以发现一件事令人气短:自创办以来,爱奇艺几乎连年亏损。尤其最近几年,亏损更大。
        根据2021年第三季度财报及往年财报,爱奇艺2021年前三季度已净亏损44亿元,而2018、2019、2020年,爱奇艺分别亏损91亿元、103亿元、70亿元。不到4年,爱奇艺已经巨亏308亿元。
        同时,主营业务也进入了增长停滞的阶段。自从2019年Q2爱奇艺付费会员达到1亿人后,会员增长明显放缓。2021年第三季度,爱奇艺会员服务收入为42.9亿元,同比增长8%;付费会员数为1.036亿,同比减少1.1%,环比下降2.4%。
        2021年7月由《财富》杂志发布的中国500强亏损公司排行榜中,爱奇艺榜上有名,位列第十。
        这是怎么回事?
        作为一个互联网资深观察者,笔者认为爱奇艺进入至暗时刻,或许因为其当前面临三个难题:一味烧钱的“巨婴”模式走上绝路;行业基本面变差;市场政策环境趋冷。要想沿着原有轨迹翻盘,难度极大。
        第一,“巨婴”模式走上绝路。龚宇在2014年谈到爱奇艺崛起时,将最重要的原因归功于“烧钱”。视频网站想要留下用户,就需要保持稳定的高质量内容产出,内容来自于持续不断地投入资金进行购买和自行制作。一旦内容质量下滑,平台就很容易被本身不具备平台忠诚度的付费会员与广告投放者所放弃。
        “我买,对手也会买。因此我要高价买版权,把价格炒上去,直到对手买不起,我就赢了。”这就是烧钱的逻辑。
        据媒体报道,龚宇回忆,2011年2月开始,各家视频网站开始“烧钱”购买独家版权,“这一下子把我们也推到风口浪尖上,只能背水一战”。
        2011年上半年,搜狐视频以3000万元拿下新《还珠格格》网站独家播映权;2012年,优酷宣布拿下了《奋斗》兄弟篇《北京青年》的独家版权,网传也是天价。
        龚宇曾如坐针毡。若不跟进,只能被排挤出局。如果跟进,就必须喊出更高的价码。2012年,爱奇艺正式加入了这场“版权哄抬战”,据说以每集150万元买下长达45集的《太平公主秘史》。数千万的投入并没有换来足够的产出,爱奇艺因为这部剧赔了不少钱。但是,钱却不能不烧。
        中国互联网商业史,堪称一部烧钱史。一旦项目的钱烧没了,立马就要继续烧。烧钱“烧”在技术上,可以形成竞争力;烧钱“烧”在市场上,可以抢来用户,熬到最后,最终可能会有看到希望的那一天。
        然而,爱奇艺们把钱烧在哪里?几乎所有的长视频平台,都靠持续不断地拿钱换来头部内容,维持用户的停留,自己才能活下去。
        烧钱购买别人的版权,会换来希望吗?版权的生命力短暂,市场上盛行的大都是速朽的作品,更新速度极快,所有的平台被迫不断充钱刷新。
        这个过程就像喂养一个总是长不大的“巨婴”。作为一家科技企业,一家享受科技优惠待遇的公司,不通过技术创新建立核心竞争力,而靠烧钱养“巨婴”的方式希望获得发展,这种商业策略显然是病态的。
        当然,烧钱不一定是“巨婴”,但“巨婴”一定需要无休止地烧钱。不是爱奇艺不努力,而是“巨婴”模式到了终结的时刻。
        第二,无法应付替代者的降维打击。或许也会有人要问,过去互联网公司都是依靠烧钱来跑马圈地,现在为啥不行了呢?
        爱奇艺走到今天的困境,除了同行比赛烧钱之外,还要面临替代产业——短视频的降维打击。这是对整个行业的打击,也是致命的打击,行业基本面因此变差了。
        短视频的繁荣不仅争夺了长视频的广告份额,还抢占了用户的时间。根据CNNIC的数据,2021年6月我国短视频用户规模已达8.88亿人,在全体手机网民中的使用率为87.8%。《2021年中国网络视听发展研究报告》显示,自2017年12月份起,短视频人均单日使用时长逐年递增,从2017年的76分钟逐步增长到2021年的125分钟。与之相对的是,长视频的人均单日使用时长已趋于稳定,2020年还呈现出下滑趋势,最终定格在2021年3月份的98分钟。
        以前砸钱还想着垄断市场后再涨价赚回来,但在收割果实前,长视频市场却被短视频截了胡——不是网友不爱看影视剧了,而是时间被短视频抢走了。抖音凭借短视频,已经变成了全球头号的社交平台,超越了Facebook和微信。把爱奇艺、腾讯视频等中国所有的长视频平台加起来,无论是流量还是市值,都达不到抖音的零头。
        爱奇艺的没落不仅仅是自身的问题,也是整个行业的问题。这是时代的选择。时代抛弃你的时候,不会有任何怜惜。
        第三,不能适应环境变化。近几年,互联网发展的外部环境骤变。“爱奇艺”们从过去的主流应用变成了网民反感的对象。用户强烈吐槽行业乱象,这种罕见的不满程度一度超过了网民对“二选一”“大数据杀熟”的声讨,如内容品质差、各种收费“割韭菜”和损害会员利益,等等。
        就拿内容品质差来说,网民声讨,长视频网站里面的内容越来越“水”,“烂剧”“注水剧”越来越多。“IP+流量”剧甚至已成为“烂剧”高发区。观众经常调侃的“剧情灌水、演员演技差、过度磨皮、职业剧剧情悬浮”等问题,则是大面积、长期地存在。
        除了内容差,长视频中还充斥着各种广告与各种收费方式,损害着会员利益。中插广告、弹窗广告、暂停广告、前情提要广告、跑马灯广告口播标板等,让人防不胜防。用户不交会员费就要看许多广告,不想看广告就得交会员费,甚至在交了会员费后,还有超前点播费。
        行业乱象引发了强力监管。2021年这一年,互联网监管政策频出,娱乐圈遭到大力整治。
        外部市场环境迅速趋冷,爱奇艺连续遭遇打击。2021年5月4日青年节,有关部门对爱奇艺旗下的热播节目《青春有你》施以了雷霆手段。北京市广播电视局责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季后续节目录制,因为该栏目负面新闻频发。一是粉丝购买赞助商的奶制品,扫瓶盖内二维码为“爱豆”助力,“弃奶留盖”的行为引发了沸沸扬扬的倒牛奶事件。另外,栏目艺人余景天被曝可能存在双国籍、父母违规经营娱乐场所等问题。这个被粉丝们赞为“青春励志”的综艺节目,也被新华社痛批:“别把青年人带沟里。”
        2021年9月,广电总局正式发布通知,明确禁播偶像养成类节目。这意味着,视频网站们借养成类节目获取流量和收益的日子结束了。爱奇艺也彻底关闭了作为巨大流量来源的偶像选秀节目。9月9日,中消协发声:“视频平台VIP服务应依法合规、质价相符,少一些套路、多一些真诚。”文中提到,长视频超前点播重自愿,逐集限制要取消。对于视频平台超前点播限制逐集解锁问题,腾讯、爱奇艺这两家平台承诺将进行改进,支持选集解锁,但仍有一些视频平台置若罔闻,损害消费者合法权益。
        在爱奇艺创业的这11年里,整个长视频行业都仍未探索出一条光明的商业路途。几乎所有的长视频网站都要解答一个共同的商业难题:会员费多了广告费就少,广告费多了会员费就少,怎么平衡?
        很多人选择把这个问题交给时间来解决。于是,就在会员费和广告费打个不停的时候,时间一年年蹉跎,最后,只能眼睁睁地看着用户远去。
        如今,长视频赛道已经有些凉意。除了极少数的平台,比如网飞、芒果视频,他们提倡自主版权,有一定的内容生产力,似乎尚存一线生机。
        如果有了自主版权,巨婴们就能活下来吗?未必,行业基本面变了。
        爱奇艺已经走到了至暗时刻,2022年不会比2021年更好。由于新冠肺炎疫情影响全球经济波动和短视频竞争压力剧增的因素,长视频的广告收入还会承受更大的压力,融资压力也会更大。为了维持存活,爱奇艺不得不开源节流。试想,如果没有融资会怎样?谁能拯救爱奇艺?
        作者简介
        张孝荣,深度科技研究院院长。
        END
        来源:本刊原创文章
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