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      从“阅读宠儿”到“泡面盖”,Kindle注定败局?
      2022-02-10 21:02
        中国战略新兴产业融媒体记者 卜文娟
        2022年开工第一天大早,就有Kindle要退出中国市场的传闻。
        大约4小时后,亚马逊中国官方作出回应:“我们致力于服务中国消费者。消费者可以通过第三方线上和线下零售商购买Kindle设备。亚马逊提供的高品质客户服务和保修服务不会改变。Kindle电子书阅读器深受消费者青睐,部分机型目前在中国市场售罄。”
        目前在京东上,Kindle系列产品大面积缺货,仅剩下一款电子阅读器在售卖,至于淘宝平台,Kindle的官方店铺早在去年就已经关闭。这也进一步放大了Kindle或将退出中国的传闻。
       
        处境越来越尴尬
        2007年11月,第一代Kindle发布,仅上架5个多小时就被抢购一空。
        这个售价399美元只有黑白显示的阅读器,对标的是前一年面世的索尼阅读器。其实在正式推出之前,亚马逊创始人贝佐斯就有了做电子阅读器的想法。
        在2004年,亚马逊秘密成立了研发团队——亚马逊Lab126实验室。亚马逊负责纸质书业务的高管被任命去负责电子阅读器,当时贝佐斯对他说,“你的工作就是要干掉自己的生意。让所有卖纸质书的人都失业”。
        在智能手机还没普及的21世纪头十年,Kindle几乎可以秒杀一切其他小屏幕设备。两年后,Kindle已经成为了亚马逊网站上最为畅销的产品。到了2010年,亚马逊线上电子书销量超过了实体图书的销量。
        2011年,称得上是Kindle的巅峰时期,共销售了2320万台。
        到了2018年,中国已经成为亚马逊全球Kindle设备销售第一大市场。据亚马逊中国曾公布的数据显示,入华5年,Kindle电子书阅读器在中国已累计销售数百万台。当时,Kindle中国电子书店的书籍总量近70万册,较2013年增长近10倍。
        贝佐斯曾公开表示,Kindle阅读器对亚马逊的意义举足轻重。其绝不仅仅是一个阅读器,而是整个亚马逊图书、图像市场的重要布局。
        近年来,国内已有部分企业从中看到了电子阅读器的发展潜力,纷纷投身数字阅读领域,放眼国内,文石、掌阅、小米、当当等都有自己的电子阅读器,微信读书的电子阅读器也已上市,有的背靠自身书库,有的是开放式系统。电子阅读行业逐渐走向百花齐放,竞争也开始变得激烈。
        “把书店放进口袋”的理念依然适用,但是使用哪家就不一定了。Kindle本就不大的蛋糕被瓜分得所剩无几。内容源有限、门店关张、团队被撤,这似乎为此次Kindle大面积缺货埋下了伏笔,也让大家对于Kindle退出中国市场的忧虑加重。
       
        不思进取的Kindle
        Kindle“十几年如一日”地专注长时间阅读,2007年至今,15年过去了,同为2007年“出生”的iPhone都更新迭代到第13代了,而Kindle依然像被困在时光里的老人一样,在创新上乏善可陈。甚至有网友调侃,“Kindle的销量,一半在盖泡面,一半在闲鱼(二手交易平台)”。或是为迎合用户、或是自嘲式炒作,这一次广告营销在出圈同时,也道破了其产品的尴尬之处——用户在购买Kindle之后,使用频率并不高,存在感聊胜于无。
        Kindle的产品优化也有问题,用户只能通过其看到亚马逊书城里有限的电子书,而商城定价并不便宜,微信读书、京东读书、豆瓣阅读等国内APP的价格优势都明显强于Kindle。且用户在使用过程中,还发现了诸多不便之处:墨水屏刷新率低,翻页阅读时会留下残影;只显示黑白两种颜色,无法阅读PDF书籍和彩色图文;虽然标榜护眼,但实际效果难以衡量。Kindle再也难以带给用户新鲜感和购买冲动。
        除了硬件体验不够有竞争力,用户阅读习惯发生的变化也对Kindle带来了不小的影响。一方面,大屏智能手机出现后,对MP3、Kindle等专用性产品的替代是不可阻挡的。和额外带一个电子产品相比,手机打开随时随地就能阅读,明显更便捷,Kindle则显得功能单一。另一方面,长短视频、听书直播等“阅读”方式更符合一些网友碎片化摄取信息、知识的需求。自带社交符号、迅速汇总和提炼、海量资源、较低的门槛和成本……花样繁多的网上冲浪以及“视频化”的巨大潮流之下,传统文字阅读空间被挤压。
        据亚马逊发布的2020年全民阅读报告数据,同时阅读电子书和纸质书的读者已从2018年的55%降至46%。而据中国新闻出版研究院国民阅读调查显示,2018年,有20.8%的成年人群在电子阅读器上阅读,而2020年则仅有8.6%的人群使用电子阅读器。
        到目前,Kindle已经推出了整整十代,有低中高三种配置的版本。在亚马逊官网,一直有一栏专属于Kindle电子书。只不过,在超万亿市值的亚马逊帝国里,比起电商零售、云服务、广告,Kindle的比重弱了不止一星半点。调研机构iSupply曾对2009年发布的Kindle2进行拆解,并分析估计,不包含软件、设计等支出,Kindle的零件与组装费用已经达到185.49美元,而以189美元出售,已经没有利润可言。
       
        要在内容与品牌构建上“补课”
        水土不服却又不愿意改变,是它商业失利的主要原因。
        如果说受到智能手机行业的冲击,硬件比不过行业竞争对手,那亚马逊还有发挥的空间去扭转产品硬件上的劣势。目前,亚马逊电子书业务面临的更大挑战,则是如何让用户去花钱付费购买电子书资源。通过低价的硬件产品吸引用户,然后利用数字内容去赚取利润,看起来确实是非常完美的闭环生态,但在中国市场,“免费”才是电子阅读的主旋律。
        根据艾瑞mUserTracker的数据显示,2020年3月,中国移动互联网在线阅读行业主流APP用户规模排行中,表现最瞩目的是七猫免费小说和番茄免费小说,前者月独立设备数增长155%,而后者上线不到一年,月独立设备数已经接近2000万。可见“免费”对于消费者来说真的很有吸引力。
        销量不够,内容来凑。跟Kindle相仿,互联网入局巨头均采用了“硬件+内容+服务”闭环模式。比如,阅文、掌阅凭借自身积累的丰富数字图书资源,在内容端具备先发优势;当当、京东等传统图书电商则选择和数字图书厂商合作,形成“内容+硬件”合力。
        有业内人士指出,面对大部分中国人还没培养起来为“高品质”付费的习惯,如何让中国用户掏钱去为电子书内容付费,也是亚马逊需要思考的。他们要在内容与品牌构建上“补课”,有了内容,才能不断增加客户黏性;有了品牌力,才有用户支持,在面对终端渠道时才有议价权。
        因为市场空间不足、利润低,品牌的推广、研发动力不足,难以支撑国产品牌进行持续性投入。同时,上游硬件研发迭代缓慢,加上电子阅读器产品属于耐用品,用户更换频率低,也制约市场发展。因此,“Kindle退出国内市场”这个判断短期内也许并不成立,但电子书市场越来越艰难却是事实。
        Kindle未来不管是完全撤出中国,还是维持现状,都已经不是亚马逊中国业务第一次遭遇危机。2019年4月18日,亚马逊中国正式对外宣布,于7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供服务。电商业务大撤退后,亚马逊将Kindle、跨境电商和AWS(亚马逊云计算)等三大业务留在了中国。如今,Kindle业务身陷撤退疑云,另外两块业务在中国的前景也蒙上了阴影。
        END
        来源:本刊原创文章
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